Аналоги товаров в ценообразовании: как строить стратегии

Выбирая между разными аналогами, покупатель принимает решение на основе баланса между ценой, качеством и субъективным доверием к бренду. Этот выбор зависит от типа товара и приоритетов конкретного человека, но в его основе всегда лежит сравнение нескольких ключевых факторов.

Сравнивая товары, покупатель чаще всего ориентируется на критерии: 

Цена и экономическая выгода. Сравнивает стоимость аналогов, ради экономии денег могут искать замену, выбирая товар с лучшим соотношением «цена/качество».

Функциональность и характеристики. Покупателю важно, чтобы аналог выполнял те же задачи, например, имел ту же мощность, состав или объем.

Надежность и репутация бренда. Если бренд известен, доверие к нему выше. Продукцию малоизвестных марок покупают реже или только при значительной разнице в цене.

Совместимость и габариты. Например, для техники, запчастей или строительных материалов критически важны технические параметры. Товар должен точно подходить по размерам, разъемам или креплениям.

Отзывы и социальное доказательство. Покупатели активно изучают опыт других людей на маркетплейсах и сайтах с обзорами, чтобы оценить реальное качество и скрытые недостатки товара.

Доступность и скорость доставки. При прочих равных условиях покупатель выберет тот аналог, который можно забрать прямо сейчас или получить в кратчайшие сроки.

В системе ценообразования Pretium компании аккумулируют данные об аналогах, типизируют их по ключевым характеристикам и, настраивают на каждый тип эффективную стратегию, по которой рассчитывают собственные цены на ассортимент. Дальше рассказываем, с чего начать работу с аналогами и как их использовать в ценообразовании.  

Какие типы аналогов бывают в Pretium?

Любые. Пользователи Pretium сами создают типы аналогов товаров, применимые к их ассортименту и сфере бизнеса. Это могут быть: 

• Точные аналоги – те же товары конкурента, что у вас в полном соответствии по бренду, объему и остальным характеристикам. 
• Функциональные аналоги – товары, которые закрывают ту же потребность, но отличаются по бренду, формату, потребительскому восприятию и другим характеристикам. Например, помада и тинт для губ. 
• Общие аналоги – это те товары, которые максимально близки по ключевым характеристикам, например, молоко 1,5% и молоко 2,5%. 

Мы привели это в качестве примера, но для разных сфер бизнеса работа с аналогами может быть более узконаправленная, например, аналогов автомобильных запчастей много и для точного ценообразования компаниям нужно разбираться в критериях выбора покупателя. 

Как создать типы аналогов в Pretium? 

В общих настройках пространства перейдите на вкладку Типы аналогов и Добавьте новый тип. В этом поле вы вводите только название типа, чтобы в дальнейшем добавлять в каждый тип свои позиции из данных мониторинга. 

Как привязать аналог конкурента к товару?

После настройки типов аналогов, вы можете привязать товар конкурента к своему товару, выбрав нужный тип. Добавить правило аналога можно несколькими способами:

Способ 1: из данных мониторинга

Для этого перейдите в справочник Данные мониторинга, найдите нужный товар и Добавьте правило аналога. В настройках выберите товар из своего ассортимента и присвойте ему тип, например, “Общий аналог”. Создайте правило. 

Чтобы проверить, корректность привязки аналога к товару, перейдите на вкладу Ассортимент, откройте карточку нужного товара и найдите сохраненное правило на вкладке Аналоги.

Способ 2: из карточки товара в ассортименте. 

Также привязать аналог можно из самой карточки товара в справочнике Ассортимент. На вкладке Аналогов нажмите на кнопку – Добавить правило и найдите товар конкурента по его наименованию, EAN или артикулу. 

Способ 3: передача из сервиса мониторинга цен.

У сервисов мониторинга цен, таких как Metacommerce или Metaprice есть функционал сопоставления товаров. Сервис определяет, какой товар конкурента соответствует вашему товару и формирует по ним отчет с ценами. Эти данные интегрируются в систему ценообразования Pretium и автоматически обновляются. В этом случае, настраивать аналоги в самой системе нет необходимости, все привязки отобразятся автоматически. 

Как использовать аналоги в стратегиях?

При создании стратегий ценообразования, пользователь выбирает нужные товарные наборы и тот тип аналогов, который к ним привязан. 

Например, мы создадим стратегию, где будем использовать не прямые аналоги, а общие. В настройках выбираем именно этот тип – общие аналоги. 

В поле редакции настраиваем стратегию расчета цен: в нашем случае, мы усреднили все цены общих аналогов по среднему значению и следующим кубиком вычли 1 рубль, чтобы установить акционную цену. Эту простую стратегию мы привели в качестве примера, никаких ограничений по их созданию в системе нет. Подробнее о создании стратегий из кубиков вы можете прочитать здесь. 

В системе Pretium все стратегии ценообразования привязываются к ценовым зонам. Это нужно, чтобы цены для каждой группы точек продаж отличались за счет привязки к конкретным конкурентам, регионам мониторинга. Поэтому, определите, к каким ценовым зонам вы привяжете созданную стратегию. 

Конкурентное ценообразование — это не про «сделать дешевле всех». Это про понимание: с кем именно вы конкурируете за покупателя в каждой категории. И без структуризации аналогов это невозможно. Если для прямых аналогов привязка к цене конкурента должна быть жесткой,то для KVI или функциональных аналогов цены не определяются конкретными конкурентами, а, скорее, ролью товара и категорией. 

Так, например, можно рассчитать ценовой индекс по каждой категории и применить формулу: цена товара, руб. / средняя цена общих аналогов, руб. * ценовой индекс,%. Или поставить допустимые пороги изменения цен на функциональные аналоги, и не реагировать на изменение данных рынка, если они в пределах ценового коридора. Для примера. 

Что дальше?

Аналоги – это фундамент конкурентного ценообразования. Но сам по себе список сопоставленных товаров не помогает заработать больше. Ценность появляется тогда, когда данные о рынке превращаются в правила управления ценами. В Pretium можно самостоятельно определить, какие аналоги использовать, разделить их по типам, задать для каждого типа свою логику расчета и привязать стратегии к ценовым зонам.

В результате вместо ручного анализа десятков тысяч позиций категорийный менеджер получает систему, которая рассчитывает цены по заранее заданным правилам и помогает быстро адаптироваться к изменениям рынка.