Управление ценообразованием: процесс, методы и стратегии

Из чего состоит управление ценообразованием

1. Стратегия – план, по которому компания формирует цены: за сколько продавать, чтобы заработать, удержать клиентов и развиваться дальше.
2. Методы – подходы к расчету цены: от себестоимости, от конкурентов, от спроса или от ценности для клиента.
3. Процессы и правила – как часто цены пересматриваются, кто согласовывает изменения, как данные превращаются в конкретные ценники.

Представьте специалиста по ценообразованию Ивана. Допустим, он работает в сети магазинов автозапчастей. Компания закупает запчасти у десятков производителей и продаёт их через собственные площадки в нескольких городах. Клиентов много, и все они разные: розничные покупатели, мелкий опт, крупные СТО и автопарки. Для удобства компания разделила их на пять условных профилей — и для каждого профиля действует своя цена.

Всё это превращает цену в многослойную конструкцию: закупочная цена, плюс логистика, плюс внутренний коэффициент, плюс поправка на профиль клиента – и всё это ещё конкурирует с ценами магазинов по соседству. 

Из чего состоит обычный вторник Ивана?

Утром он получил свежий отчет мониторинга цен конкурентов, маркетологи отправили план новых акций, а поставщики обновленные прайс-листы. Пока ассортимент небольшой, конвейер можно вести руками. Но когда SKU тысячи, а магазинов и каналов продаж несколько, качественный ручной процесс невозможен. 

Именно поэтому зрелое управление ценами строится на единой системе. Pretium, например, объединяет данные рынка, стратегии и аналитику в одном рабочем пространстве, чтобы специалисты по ценообразованию быстрее рассчитывали цены и принимали решения. Разберём процесс по шагам – так, как он выглядит у Ивана.

Шаг 1. Собрать все данные о цене в одном месте

Любая цена начинается с данных. Чтобы назвать цену корректно, нужно видеть закупочные цены у каждого поставщика, расходы на логистику, цены конкурентов в каждом городе и канале, остатки на складах и собственные продажи.

• себестоимость – закупочные цены, логистику;
• цены конкурентов – в офлайн и онлайн-каналах;
• остатки на складах – чтобы не продавать последние единицы дефицитного товара с убытком для маржи и не замораживать стоки;
• собственные продажи – как спрос реагирует на изменение цены;
• сезонность и промо-активности рынка

У Ивана это особенно заметно: закупки идут у разных производителей с разными сроками и условиями, логистика отличается от региона к региону, а конкуренты в разных городах реагируют на цены по-разному. 

В Pretium данные собраны в едином источнике: актуальные цены конкурентов и поставщиков, себестоимость, остатки и продажи обновляются автоматически – по API или загрузкой файлов. Система интегрируется с ERP, 1С, сервисами мониторинга цен и принимает данные из Excel. Внутри формируются товарные наборы, определяются аналоги и редактируется ассортимент – это база, на которой дальше строятся правила ценообразования. Ивану больше не нужно собирать одну цену из пяти файлов.

Шаг 2. Разделить клиентов, магазины и города на сегменты

Крупный опт берет объемом и ждет особого уровня цен, розница сравнивает вас с магазинами по соседству, а в разных городах разная конкурентная обстановка. Поэтому любую зрелую модель ценообразования сначала делят на сегменты: профили клиентов, регионы, каналы продаж.

Иван настроил пять профилей клиентов, и определил каждому свой уровень наценки. Крупному опту – меньше наценка, но больше объём, а рознице – цена, которая смотрится выгодно на фоне локальных конкурентов. Осталось удержать эту структуру, когда ассортимент и география растут.

В Pretium для этого есть ценовые зоны: магазины, товарные категории и каналы продаж группируются по зонам, и правила применяются сразу ко всей группе. Для каждой зоны назначаются свои стратегии и расставляются приоритеты – по конкурентам, аналогам, регионам мониторинга и торговым точкам. Готовые цены получаются по каждой стратегии отдельно или в виде финального отчета по ценовой зоне. При большом ассортименте и разных каналах продаж это самый быстрый способ обновлять цены: не пятьдесят отдельных расчетов, а одна ценовая зона с разбивкой на пять профилей клиентов. 

Шаг 3. Выбрать методы ценообразования

На основе данных компания решает, чего хочет добиться ценой: быстро привлечь покупателей, увеличить долю рынка или стабильно зарабатывать на каждой продаже. Здесь же определяются ценовые ограничения и методы ценообразования.

Обычно методы комбинируют: для одной категории работает ориентация на конкурентов, для другой – затратный расчёт. Вот основные методы и то, как они выглядят у Ивана:

Затратный метод. Цена формируется как себестоимость плюс наценка. Подходит для стабильных рынков, где конкуренция невысокая и спрос предсказуемый: бизнес уверен в прибыли с каждой продажи. Минус — цена может оторваться от рынка. У магазина автозапчастей это может быть: закупочная цена + логистика + внутренний коэффициент.

Ориентация на конкурентов. Цена определяется исходя из предложений других компаний. Работает в высококонкурентных нишах: если конкурент продает масляный фильтр за 1200 рублей, логично установить цену чуть ниже, чтобы привлечь покупателей. Метод требует регулярного мониторинга цен рынка. Поэтому магазин установить цену фильтра не дороже, чем у сети по соседству, минус 2%.

Ориентация на спрос. Цена зависит от того, сколько готовы платить клиенты. Особенно актуально для уникальных товаров. Зимой свечи и аккумуляторы дорожают – спрос сезонный. 

Ценностный метод. Цена определяется не только издержками, но и ценностью товара для клиента. Так работают премиальные бренды: покупатель платит за статус, качество и принадлежность к особому кругу. Важно не путать ценностный метод с ориентацией на спрос: в первом случае цена отражает, сколько ценности получает клиент, во втором — его платежеспособность. В этом случае, магазин будет продавать оригинальные детали для СТО дороже, так как их покупают ради надежности и гарантии. 

Динамическое ценообразование. Стоимость меняется в зависимости от времени, региона или спроса. Например, магазин устанавливает скидку на залежавшийся товар, когда остатки превышают план. 

Сезонный метод. Цена меняется в зависимости от времени года: антифризы дороже зимой, а летом на них делают скидки, чтобы освободить склад.

Ключевой момент: каждый метод превращается в правило. И здесь Pretium позволяет собрать правило как схему из кубиков: сначала выбираются данные: товарный набор, аналоги, остатки на складе, срок годности, ассортимент, себестоимость. Затем условия и нужные действия. 

Шаг 4. Построить стратегии ценообразования

Методы складываются в стратегии: наборы правил, которые описывают, как конкретная категория товаров реагирует на себестоимость, конкурентов и спрос.

Виды ценовых стратегий

Стратегия низких цен. Часто применяется начинающим бизнесом: невысокая цена на популярные товары помогает составить конкуренцию и привлечь внимание покупателей. 

Премиальная стратегия. Цена заметно выше средней по рынку, что создает ощущение статуса и высокого качества. Работает для известных брендов, а если компания недавно на рынке, завышенная цена может отпугнуть покупателей.

Стратегия «снятия сливок». Подходит для инновационных продуктов: на старте цена высокая, затем постепенно снижается. Так часто поступают производители новых технологических товаров. 

Психологическое ценообразование. Цена чуть меньше круглого числа, например 999 или 990 рублей вместо 1000 – создаёт впечатление более выгодной покупки.

Пакетные предложения. Несколько товаров или услуг продаются вместе по цене ниже, чем по отдельности. Например, тариф, где интернет и минуты идут в комплекте.

Сезонное ценообразование. Товары продаются дороже в сезон и дешевле вне сезона– со скидками на остатки.

В системе Pretium можно настроить любые стратегии на любый групппы товаров и задать приоритет. Скорость здесь принципиальна. Перерасчёт цен на весь ассортимент занимает минуты. Иван может пересчитывать цены так часто, как требует рынок: утром пришла новая закупочная цена от поставщика – через несколько минут готовы новые цены для всех пяти профилей клиентов во всех городах. Это и есть автоматизация ценообразование на практике.

Шаг 5. Запускать промо-акции

Управление ценообразованием включает в себя планирование и запуск промо-акций на бренды, линейки или товары. Часто планированием промо занимается не только коммерческий отдел, но и маркетинг. Они определяют категории товаров, даты проведения промо и условия. Все критерии формирования промо не должны конфликтовать с базовыми стратегиями и снижать доходность. А наоборот повышать объем продаж и формировать восприятие бренда потребителями. 

В Pretium промо работает вместе с базовыми ценами, а не отдельно от них. Для акции настраиваются: тип механики (скидка, «1+1», пакетное предложение или загрузка цен поставщика), дата запуска и срок проведения, товар или группа товаров, маркетинговый формат цены – 99, 49 и другие «красивые» окончания, а также выбирается ценовая зона для запуска промо. 

Специалист по ценообразованию применяет акцию к нужным товарам и рассчитывает итоговые цены для разных каналов. Pretium предупредит, если акционная цена опускается ниже допустимого предела. 

Для Ивана это выглядит так: маркетолог присылает план акций на моторные масла для розницы, он вносит настройки, а Pretium проверяет пределы, пересчитывает цены и показывает, что получится для остальных профилей клиентов. Согласуют – и акция запущена, без ручной сверки таблиц и страха продать что-то ниже закупки.

Шаг 6. Согласовывать цены внутри команды

Ценообразование – командная работа. Крупная сеть пересчитывает тысячи SKU и сотни магазинов. Руководитель отвечает за маржу и объем продаж, закупки – за условия поставщиков, маркетинг – за промо и ценность бренда, специалист по ценообразованию – за правила и расчеты. Прозрачность расчета цен здесь критична: должно быть видно, из каких данных и правил сложилась каждая цена.

В Pretium у каждой роли – свой доступ: одни пользователи редактируют данные и настройки, другие согласовывают, третьи только просматривают. Все изменения проходят этапы согласований: сначала черновик, затем проверки, затем утверждение. Кроме этапов согласований, есть комментарии к ценам, ручная валидация, сохранение и воссоздание черновиков, а также история изменений, где виден исполнитель и время изменения. 

Прозрачный расчет ускоряет процесс: руководитель видит, из каких данных и правил сложилась цена, и принимает решение быстрее.

Шаг 7. Публиковать цены и следить за результатом

Готовые цены нужно довести до точек продаж: выгрузить в 1С, на маркетплейсы или в розничные сети. В Pretium есть простая проверка цен перед экспортом и двусторонние интеграции: система не только отдаёт готовые цены, но и получает данные обратно – продажи, остатки, новые цены конкурентов.

Дальше – контроль. Отчёты по стратегиям и ценовым зонам, быстрые сводные отчеты, анализ актуальных цен на рынке (новая функция аналитики Pretium) и история цен показывают, какие стратегии работают, где маржа ушла ниже плана и где нужно скорректировать правила. Рынок меняется – и цикл запускается заново, только теперь не за дни, а за минуты.

Чек-лист по настройке управления ценообразованием

1. Соберите данные в одном месте. Закупки, логистика, конкуренты, остатки, продажи. В Pretium данные обновляются автоматически по API или загрузкой файлов – из ERP, 1С, Excel и сервисов мониторинга.
2. Определите сегменты. Профили клиентов, регионы, каналы продаж. В Pretium это ценовые зоны с общими правилами и приоритетами.
3. Выберите методы для каждой категории: затратный, конкурентный, ценностный, динамический или сезонный. Методы можно комбинировать.
4. Постройте стратегии из кубиков: данные, условия, действия. Проверьте, что перерасчёт занимает минуты, а не дни. 
5. Настройте согласование. Роли, доступы, этапы согласований, комментарии и автосогласование, чтобы цена не утверждалась в переписке.
6. Публикуйте и контролируйте. Экспорт в 1С, на маркетплейсы и в розницу плюс отчёты по зонам и стратегиям – и цикл замыкается.

CRM система ценообразования Pretium берёт на себя рутину: автоматически подтягивает данные о конкурентах, закупках, остатках и продажах, считает цены по созданным правилам, помогает согласовать изменения внутри команды и передать готовые цены в каналы продаж. Решения при этом остаются за людьми: Pretium не заменяет специалистов вроде Ивана, а помогает им работать быстрее и точнее.